云集落寞,会员电商的故事还能怎么讲?

蛋壳唇亡,自如齿寒

蛋壳唇亡,自如齿寒,而集中式公寓虽然前期的成本投入高,但后期的运营成本和管理成本更低,利润也更高,能够在一定程度上提高营收,实现规模化运作。分散式公寓和集中式公寓两手齐抓,可以分散风险,也可以为自如日后转型铺路。

“路子选对了,方向就不能改。破冰,满舵,全速前进!”2018年11月,云集创始人兼CEO肖尚略发布内部信,高调昭示对云集做会员电商之决心。在信中,肖尚略称云集已经驶入了会员电商主航道。

可是两年后的一份三季度报,却有些“打脸”。

财报显示,2020年第三季度,云集营收10.67亿元,同比下降61.53%,净亏损0.44亿元。同期,股价相比上市首日下跌7成,市值缩水8成。

云集落寞,会员电商的故事还能怎么讲?

▲发布Q3财报后,,云集股价大跌超20%。图片来自网络。

从2015年上线开始,云集讲了一个又一个故事,似乎都有些坎坷,不知如今的“中国版的Costco”会如何。

958万罚款

肖尚略,42岁,安徽人,擅长讲故事。

2015年,肖尚略成立浙江集商网络科技有限公司,推出云集微店平台。据官方介绍,云集微店是一款在手机端开店的APP,为店主提供美妆、母婴、健康食品等正品货源,并有商品文案、手把手培训、一键代发、专属客服等服务。

“你开微店,售前售后的事我全包了。”在接受《钱江晚报》采访时,肖尚略如此形容自己做的事,“如果说互联网(门户网站)有效连接了供需两端的信息,解决了大企业的销售渠道问题,搜索引擎帮助中小企业解决了销售渠道的难题,那么,在个体商业崛起的时代,我们要做的就是解放个体商业,帮助他们成功。”

统一提供货源、直接发货、提供商品宣传链接,云集微店上线不久便引起注意。“没什么学历,没什么技能,又不想去找工作,寄希望云集能养活自己。”一位店主向无冕财经透露她开店的初衷。

但货在哪不能卖,微商之所以聚集云集,很大程度上是源于肖尚略勾画的另外一番景象。

在云集,会员权益除了购物优惠之外,更重要的是邀请新会员可以获得提成。

用户在缴纳一年365元的平台服务费后,可成为云集微店的“店主”,继而可以邀请其他人员加入成为新“店主”。“店主”邀请新“店主”满160名(直接邀请30名和间接邀请130名),即可成为“导师”,团队人数达到1000名,即申请成为“合伙人”。云集以培训费的形式分配给该新“店主”所在团队的“导师”、“合伙人”,分别可获得新“店主”缴纳365元服务费里的170元和70元。

只需转发商品信息到朋友圈,有人购买即可赚取佣金,轻松简单的工作吸引了不少全职妈妈、学生,用户数呈几何增长。

据肖尚略透露,2016年12月云集的“店主”数量在50万左右,而在A轮融资过后仅7个月,已有180万“店主”加入云集微店

与此同时,靠着微商加社群裂变,成立2年后,云集交易额增长四倍,突破百亿。云集微店联合易观发布的《2017中国社交电商大数据白皮书》则显示,云集微店自2015年连续两年爆发式增长,年度销售额增速达506%,2017年周年庆期间销售额同比增长696%,2017年第二季度销售额预计达18.3亿。

“店主”足不出户乐开花,肖尚略也对未来充满期待。

好景不长,肖尚略推崇的“店主—导师—合伙人”拉人头、多层次分销模式终结于一纸公告。

2017年5月,云集被浙江省杭州市监局认定涉嫌网络传销行为,处罚958.41万元。

会员电商好故事?

为了摆脱微商和传销的污名标签,2018年,云集对标Costco,宣布从社交电商战略转型为会员电商。

首先是迅速地进行了一次全面的形象大升级——除了更换了新的logo和删去原名中的“微店”二字,“自用省钱,分享赚钱”这句slogan也替换成“到云集,享受批发价”。

其次是会员制度转型——原有“店主―导师―合伙人”模式,变更为“店主―主管―经理”模式,奖励层级限定在3级以内:“主管”发展一名新“店主”后,平台只奖励“主管”一级,再上层的“经理”不再参与分成。

如此调整后,云集“店主”在缴纳398元开店后,获得权益只剩下自购优惠(阿里京东式)、微商分销提成(微盟有赞式),以及单线招商奖励(云集式)。

值得注意的是,“店主”加入云集微店时购买的398元起的“素野心水保湿套装+深层肌底滋养蚕丝面膜”产品,属于上海素野化妆品有限公司品牌。

老中青三代网红的爆款法则

老中青三代网红的爆款法则,无论哪个互联网时代,我们不需要任何一个人,需要的是一种人设。

工商信息显示,100%持股该公司的浙江小也网络科技有限公司,实际控制人正是肖尚略。若不计算分给“主管”和“经理”的费用,180万“店主”缴纳398元购买素野的产品,总计也超过7亿元。

尽管如此,依旧有一批会员们忠诚于云集:转型会员电商的2018年,云集宣布“0元开店”活动,取消398元的套餐费,仅仅24小时内涌进710万免费会员。

这一年,云集拥有了2320万用户,其中付费会员是740万;其66.4%的GMV(网站成交金额)来自付费会员购买,会员人均消费高达2036元,而非会员人均消费只有482元

2019的5月,肖尚略和云集终于迎来高光时刻。当时,肖尚略站在西湖旁的上市仪式主会场,发表了不足700字的致辞。两个小时后,纳斯达克的钟声如约响起,云集成为了“中国会员电商第一股”。

但高光过后,这个会员电商的故事没有肖尚略所想般美好。

上市之后,云集的股价一路下滑,截至2020年12月4日,云集股价报收2.73美元,较发行价跌幅达75%,市值从逾32亿美元缩水至5.8亿美元。

与此对应的是,亏损在加剧。

财报显示,2020年三季度,云集营收10.67亿元,同比下降61.53%,净亏损0.44亿元。加之2016年至2019年分别亏损0.25亿元、1.05亿元、0.56亿元、1.24亿元,云集已连亏5年。

云集落寞,会员电商的故事还能怎么讲?

▲不只是这一年,事实上云集已连亏5年。图片来自美股研究社。

具体来看,会员裂变陷入增长瓶颈,已成为云集绕不过的坎。

截至今年9月30日,云集的交易会员数量增加至1300万人,结合一季度公布的数据,其交易会员在三季度净增长仅80万,远低于一季度220万净增量。

同时,云集的会员收入增长呈现下滑趋势。

2020年三季度,云集的会员项目收入为0.049亿元,较2019财年同期的2.07亿元下降97.60%。此前的2016年到2018年,云集会员收入为1.55亿元、5.11亿元、15.52亿元。

该版块在公司总体收入的占比也有所下降。2018年,云集来自会员的收入占到总体收入的13.6%,到了2020年,这一数字缩减为2%

会员费收入大滑坡的背后,是云集会员群体中最具号召力的群体的“出走”,直接带来的后果是,尽管云集会员总数不断创下新高,但公司总营收却与会员费收入同步在2019年Q1进入拐点,而净利润仅盈利一个季度,也在2019年Q2重现亏损。

肖尚略不得不“另谋出路”。

事实上,会员制变更后,为了使得营收多元化,云集还在2019年将自营模式转为向第三方商家开放,增加第三方商家入驻,全年GMV增至352亿,但商城贡献的营收仅有3500万元。

到了2020年三季度,云集商品销售收入净额从2019年同期的24.72亿元降至9.19亿元,降幅为62.8%;商城业务收入从2019年同期的8630万元增长至13040万元,增长51.1%。

至此,云集的营收来自于四部分:商品销售收入、会员业务收入、商城业务收入以及其他收入。

具体来说,一个用户交399元或者购买对应的礼包产生的费用是会员业务收入,注册成为会员之后开始卖货,平台从中拿到的佣金是商品销售收入,而商城收入则是从第三方商家入驻平台后云集从销售额中获取的佣金。

从云集财报可以看出,贡献营收最大的是商品销售收入,占比在85%以上,而新增的商城收入占比非常低。

有观点认为,云集正在成为一个多而不精的“四不像”。如今的云集,包括了S2B2C模式、会员制模式、社交电商、直销模式、平台模式,却没有一项真正能构筑壁垒的核心竞争力。

每一个都是肖尚略曾经想讲出精彩情节的故事备选。但每一个云集都没讲好。当一个个概念被抛弃之后,云集还能用什么吸引用户和投资者?

【本文作者作者:海棠枼 | 编辑:雷缓之,由投资界合作伙伴微信公众号:无冕财经授权发布,文章版权归原作者及原出处所有,转载请联系原出处。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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