升级版“10元店”7年开遍全球,创始人中专学历而今身价百亿

疯狂的泡泡玛特

“中国迪士尼”?

编者按:本文来自微信公众号“天下网商”(ID:txws_txws),作者:管丽丹,编辑:郭小山,36氪经授权发布。

9月24日,名创优品正式向美国证券交易委员会递交招股书,拟于纽交所上市,计划募集1亿美元,代码为MNSO。

数据显示,名创优品在2019年创造的27亿美元(约190亿元人民币)的GMV,使之成为全球规模最大的自有品牌综合零售商,占全球自有品牌零售GMV的比重达5.2%。

一个“杂货铺”,凭什么做到赴美上市?疯狂扩张之后,名创优品隐忧何在?

全球门店4000家,超30%入店客流选择“剁手”

2013年,第一家名创优品旗舰店于广州开业。到今年6月底,名创优品已覆盖全球超过80个国家和地区,门店数量超过4200家,其中在中国市场拥有超过2500家门店,海外市场则超过1680家。按照此数量计算,平均每年名创优品新开560家店,每天新增1-2家。

新冠疫情席卷全球后,名创优品创始人叶国富还对外发声表示,全球经济形势不好,使得很多零售企业关闭店铺,这将空闲出大量位置良好、租金低廉的优质物业,为名创优品扩张创造机会。名创优品2020年还将在全球新开1200家店铺。

2019年初,名创优品曾立下中期战略目标,计划到2022年扩张至上万家门店,覆盖100个国家和地区,并实现千亿营收。

这也是名创优品IPO的原因之一。招股书显示,名创优品此次募集资金的用途是扩张全球门店和零售网络、升级仓储和物流网络、以及提升数字化运营系统。

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高密度的店铺网络带来了持续稳定的客流。名创优品财报显示,2019年6月至2020年6月,总共约有4.16亿人次访问了配备智能商店系统的MINISO商店,其中超过30%的人次有消费行为。

年轻人的生意总是最好做的。2020财年,中国名创优品的80%以上消费者年龄在40岁以下, 30岁以下占比约60%。目前,名创优品已经积累了2230万会员。

财报数据显示,2019财年,名创优品年收入达93.94亿元。在全球新冠肺炎疫情影响下,2020财年收入为89.79亿元,毛利润为27.32亿元,相比2019财年的25.11亿元增长8.8%。

根据招股书,名创优品的收入主要来自商品销售收入、加盟管理服务费及其他三个部分,其中商品销售收入占了总营收的九成左右。

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叶国富曾称“线上红利的时代已经结束了”,但为了卖货,卖更多的货,名创优品也不得不开始自己的线上征程。

天猫miniso名创优品旗舰店中,现在有近4000个单品在售,其中销量最高的洗脸巾月销达到5万+,排名第二的香薰、保温杯月销也都在1万以上,仅这三个单品,月销售额就能突破百万元。

在招股书中,名创优品还表示,将进一步拓宽在线销售渠道。

“杂货店”的成功三要素

从第一家店到遍布全球的4000多家店,名创优品的成功秘诀是什么?

商场里的名创优品店铺看上去其貌不扬,在不少人看来不过是升级版的 “两元店”、“十元店”。但与传统的路边店相比,名创优品显然要进化得多。

作为一家“杂货铺”,店铺的上新能力很大程度上影响着获客能力,而名创优品的产品迭代能力毋庸置疑是极强的。

在2020财年中,名创优品总计提供了约8000个核心SKU,涵盖生活家居、电子电器、纺织品、包袋配饰等11个不同类别。

连常逛名创优品的消费者们都未必能注意到,最近一年,名创优品每月会新推出约600个新品。

而之所以能产生如此快速的产品迭代能力,也是基于名创优品背后的强大供应链以及在产品设计方面的大量投资。

利用高效的供应链,名创优品可以直接从制造商处采购产品,庞大的采购量也降低了采购成本。到今年上半年,名创优品在全球有超过600家合作的供应链企业。

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名创优品内部自建设计学院。名创优品每7天就会从包含10000个左右的产品创意库中,选择约100个新SKU进行生产。名创优品认为,竞争对手难以复制自己的新品效率和上市速度。

此外,名创优品已与漫威、迪士尼、Hello Kitty等17个全球知名IP合作,以提升品牌价值与知名度。2020财年,名创优品的授权费用超过1亿元.

为了让更多消费者注意到自己,名创优品在广告宣传花了真金白家。2019财年名创优品投入到促销和广告上的费用达8560万元,2020财年这一数据猛增至1.28亿元。

低价也是吸引消费者买买买的重要因素之一。目前,名创优品超过95%的产品在中国的零售价格低于50元人民币。

估值40亿,线上爆红的完美日记线下难“完美”

完美日记,并不完美

2018年,在接受广州日报采访时,叶国富表示,企业要做大须靠低毛利,“想把生意做大,一定是低毛利企业。不要认为低毛利不会赚钱,恰恰低毛利会成就一个大的企业。不要瞧不起那些毛利很低的东西。卖得多了,积少成多,利润就会很惊人。”

所以,同样是杂货铺,合作供应链企业众多,加上不俗的设计与广告能力,让名创优品成了不一般的杂货铺。

中国版MUJI的上位之路

从诞生到上市,名创优品只用了7年时间。在电子商务高度发达的今天,这个线下“杂货铺”同样取得成功。

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名创优品的创始人是叶国富,而他本身的经历也十分传奇。

今年43岁的叶国富来自湖北省十堰市一个贫困的农家。1998年,由于拖欠学费拿不到中专毕业证,叶国富只揣了几十块钱就南下广东进厂挣钱。

2001年,叶国富认识了现在的妻子杨云云。两人在佛山人气最旺的百花广场,盘下4个铺子,2002年就净赚40多万元。

2004年,一个已离职的前店员和叶国富闲谈中说起小饰品很好卖,一天差不多能卖四五千元。叶国富大吃一惊,于是在佛山开起第一家“十元店”,专卖女性用的小饰品。

2005年3月,叶国富正式成立公司,将公司定名“哎呀呀”,并把顾客定位在月收入2000元以下,年龄为12~28岁的年轻女孩,走“平民时尚”路线。借助SHE、林宥嘉、蔡卓妍等港台明星代言,“哎呀呀”很快火遍全国。到2010年底,“哎呀呀”在全国的店铺数量超过了3000家,年销售额超过10亿元。

2012年,哎呀呀获得达晨创业1亿元投资,并称2013年要在中小板上市。

但到了第二年,哎呀呀上市计划无疾而终,叶国富也没在公开渠道再发表哎呀呀的经营计划,反而是另辟蹊径,和日本设计师三宅顺也共同创办了零售杂货店“名创优品”。当年11月15日,名创优品在广州中华广场开出第一家门店,一炮而红。

相较于哎呀呀,名创优品的路子略有不同。在店铺的装潢和产品的风格上更靠近日式杂货店,一度被称为“山寨版MUJI”。

在经营路线上,名创优品既不像哎呀呀的纯粹低价,也不像MUJI在中国的纯粹高端。在商场杂货铺还未普及的年代,它最先尝到了胜利的果实。

接下来的事情变得简单。叶国富几乎复制了哎呀呀当初的扩张路线,迅速打响了名创优品知名度,并让这股零售浪潮席卷全球。

当网友知道“名创优品”的老板就是当年的“哎呀呀”后不禁感慨,当年赚小时候的我们的钱,现在又要赚长大的我们的钱了。

2018年,叶国富以100亿元的身价成功登上《胡润富豪排行榜》,全球排名第1693位。

叶国富版零售策略屡试不爽?

在名创优品取得阶段性胜利之后,叶国富还打算再造一个现象级零售店铺,只不过这个方向从十年前饰品变成了十年后的彩妆。

2019年,名创优品宣布要新开一个品牌Wow Color,主打网红彩妆,预计2020年一年内开到300家门店。而现在2020年仅过了9个月,Wow Color已经完成了300家的目标,还签约了另外600家。

据此前媒体报道,Wow Color门店目前已有300多个品牌入驻,拥有近6000个SKU。

密集的门店和价格低廉品类丰富的产品,Wow Color的经营策略和叶国富的前两家企业如出一辙,而他们面临的困境似乎也成了“复制粘贴”。

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日用品和杂货一个最显著的特点就是可替代性。两元、十元、一百元的勺子在使用上并不会造成太大的不同,不同品牌生产的勺子也不会让消费者纠结到无法选择。对于消费者而言,在名创优品买东西,无非是因为方便、便宜、质量还行,但要进一步讲消费者黏性,恐怕还远得很。

名创优品在很大程度上吸取了哎呀呀的教训,避免了产品在更新迭代上的问题,但因低价带来的质量问题仍旧存在。

一方面,名创优品版“苹果耳机”、“MUJI分装瓶”、“EOS唇膏”、“小雏菊护手霜”等都在店内占据了显著位置,即便有设计“正规军”也洗不脱“抄袭”的嫌疑。曼秀雷敦、乐扣乐扣、屈臣氏、NOME品牌都曾起诉名创优品侵害外观设计专利权。

另一方面,低价产品出问题的几率显然更大,叶国富曾声称名创优品的毛利率只有8%,但在招股书中,名创优品近两年的的毛利率分别为26.7%和30.4%,这意味着每卖出一个9.9的商品,名创优品就毛赚3块钱,如此不难推测出产品本身的成本有多么低廉。

名创优品的餐具、彩妆、指甲油等产品都曾被官方通报质量不合格。有消费者对记者表示,“曾经在南京的名创优品买过一根苹果充电线,现场能用,应了急。结果第二天手机就显示:不支持此配件。”

值得一提的是,在哎呀呀鼎盛时期超过3000家的门店中,有超过95%都是加盟店,而在名创优品的模式里,加盟也是重要一环。构成名创优品97%门店的加盟商们承担装修租金人员工资等各种成本,名创优品只提供商品和品牌。即便如此,加盟商也只能分得38%(食品类为33%)的营业额,剩下的全部归名创优品。

在官网显示的加盟政策中,加盟商家需要向名创优品缴纳加盟费每年8万,一次性货品保证金75万,装修费等另算。一个加盟店就带来83万进账,4000家门店就是33个亿,又能造势又能收钱,这也是名创优品“成功”的秘密所在。

但水能载舟亦能覆舟,加盟商红利将名创优品推向了上市,负面效应也在同步增强。今年疫情期间,由于加盟商周转问题,名创优品一度采取“停薪减薪”措施以保现金流。

几乎雷同的创业路线,一脉相承的经营理念,名创优品不是叶国富的第一次“杂货”创业,也不会是最后一次。这回,深谙零售之道的叶国富能让名创优品坚持几年?

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