低价品牌如何引领市场“另一极”?

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天下苦“苹果税”久矣。

编者按:本文来自微信公众号“CTR洞察”(ID:chinainsight),作者:CTR洞察,36氪经授权发布。

“喜茶现有会员达到2600万,蜜雪冰城的门店刚刚突破1万家。”在9月4日举办的2020年CTR洞察高峰论坛上,凯度消费者指数(在中国隶属于CTR)大中华区总经理虞坚把两个奶茶品牌作为2020年突出的案例提出。

01 另一极

2020年的消费市场,存在着很多冲突的魅力。

“高端的产品和高性价比的产品都实现了不错的增长,而定位中端的产品却出现了明显的下滑。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚把这种变化看作今年消费市场的一个重要现象。

蜜雪冰城——一个一直在北上广隐藏光芒的品牌作为超级性价比的代名词,在各大销售榜单上成为和喜茶并列的另一极。

与喜茶的高举高打不同,低价策略一直是蜜雪冰城的杀手锏,在网络上,这个品牌被封为“10元以下的奶茶之光”。

五块钱一杯的奶茶,两元一支的冰淇淋的价格区间,对三四线城市消费群体的友好程度简直和对一线城市消费者的震惊程度一样令人印象深刻。

而价格,之于2020年的企业主,则有着复杂的况味。

一方面,在直播经济风起云涌的上半年,动辄全网最低价的口号成为了主播之间比拼的硬实力。

而另一方面,价格战一旦打响,就意味着再返回原来的定位几乎不可能。

“冲进直播间往往是为了清库存”,在CTR今年的广告主调查中,很多广告主说出了真实想法。这迫使品牌主不得不重新思考低价对于品牌究竟意味着什么。

事实上,企业从产品问世开始,就要为品牌的打造留出足够空间。这其中包括:产品升级、市场营销、产品服务等等一系列费用……一旦定价过低,则意味着这些预留的空间被迅速挤压。

更重要的是,低单价会让人天然的联想到低品质。凡举那些想成就品牌的企业,其产品价格都会略高;而那些对品牌无感的企业或纯走量卖产品的企业,其产品价格都会略低。

那么,低单价产品真的足以建立起品牌吗?如果风口真的存在,低单价产品如何抓住机会成为市场的另一极?

02 并不均匀的赛道和消费分级带来机遇

在中国这个巨大的市场内部,区域之间、城市之间、收入阶层之间,品牌的生长其实在遵循不同的速度。

以喜茶和蜜雪冰城所在的奶茶市场为例,国内现制茶饮行业大概经过了三次升级,从“粉末时代”到以街边店为特征的“大众街饮时代”,而到了2015年,市场则开始进入类似于星巴克“第三空间”的“精品茶馆时代”。

但这样的进化路径却并非绝对。一方面,以喜茶、奈雪の茶等为代表的高端现制茶饮品牌,凭借一二线城市的区位优势,在高端化方向上持续发力,例如,喜茶在疫情期间上调价格,而奈雪の茶则在日本开店,继续全球化布局。

另一方面,依靠扎根五环外市场、吃透低消费群体的拼多多模式,也让蜜雪冰城、冰雪时光、茶不语等低单价品牌获得了足够的发展空间。

近两年,快时尚类产品和奢侈品之间的夹层——轻奢产品开始式微,消费者对不同类别的产品需求正在从模棱两可走向明确。消费者对于商品价值的理解空间正在增大、价格和品质之间固有的二元对立也随之逐渐松动。

所以,品牌也必须带来能够与之匹配的明确性,更强有力地证明自己的产品的确符合消费者的分级认知。

无论价格高或者低,产品都应实实在在地告诉消费者,自己在品牌表达中预置的承诺究竟是什么。从这个角度来看,喜茶和蜜雪冰城都具备资格成就成功的品牌。

03 大不同中见大同

因为疫情所带来的焦虑不安的心态,让消费者更加需要寻求感官的刺激和更“到位”的体验。凯度消费者指数的数据显示,在2020年上半年,那些能够给消费者带来快乐、愉悦体验的品类,增速超过了10%。

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如果只看市场本身,故事未免太光怪陆离,但当我们把目光投向消费者本身,就会发现一种很难用直线思维来归纳的现象:高价产品和低价产品所带来的“价值回报感”,在心理层面上几乎是相同的。价格、产品和消费者的价值观之间,正在发生化学反应。

对于能够带来感官满足的产品,随着人均可支配收的提升,在一个大的价格区间内,消费者的价格敏感度变得比以往更低了。

对比蜜雪冰城和喜茶:五元的快乐和二三十元块的快乐,是不同的快乐。不同的快乐会因为时空、场景、不同的心理状态而完成切换。但相同的是,它们都能带来快乐的体验。 

04 低价位产品如何创造竞争力?

低价本身并不是原罪。高价和低价本来就是相对的存在。消解市场差异性,实际上是从营销的目的出发,引导认知偏差。价格之争说到底还是定位之争。

长期来看,品牌的竞争更应该聚焦两种形式:差异化和场景化。

从差异化来讲,品牌之间真正比拼的实际上是自身做差异化的优势。低单价产品需要构建更精准的消费人群定位、更优质的渠道选择、强大的供应链加持,从最底层开始降低成本。

其次,场景化。对于低价品牌而言,在消费场景和体验上,低单价品牌更需要提供价格之外的价值。

如果高定价一定意味着高体验,那么低定价却未必代表着体验的绝对值降低。

简而言之,就是提供超出产品价位的综合体验,最大化消解低价所可能带来的low感。

举个例子:为什么名创优品带来的综合性体验没有让人觉得在逛十元店?

所以产品定价的艺术在于对消费者洞察的细腻性,其中就包括整体的产品调性、品牌语言、消费氛围营造等等,而不局限于简单的区分价格高低。

只有在整体上带来不一样的体验。例如:把门店打造成超高人气的“样板间”,极具视觉冲击力的设计达到魔性洗脑的目的。

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又或者,用张扬的姿态将低价玩出花样,把低价打造成爽点:

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总而言之,主打性价比的品牌,在消费者教育的层面要做的,一定不是让消费者情不自禁地去和高价位的同类产品比较,而是告诉消费者,两者事实上根本无从比较。

05 结语

“中国市场的魅力就在于,追求高体验的喜茶和追求高性价比的蜜雪冰城可以实现共同繁荣。”虞坚这样总结道。

虽然很多声音宣称中国的奶茶市场已经进入单杯30元时代,但最近,喜茶和奈雪の茶也开始在下沉市场寻找机会。同样,拼多多更是早就不再被驱隔于五环以外。

有的品牌寻找风口,有的则被推向风口,抓住确定的东西,任风来了又走,增长的根本永远都在。

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