线下商业百货全面老龄化,3亿婴儿潮中老年人如何重构线下商业生态?

智氪lite | 上线自营房产,但京东志不在“房”

下沉的京东不只需要便宜,更需要“贵”。

编者按:本文来自微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub),作者:周超,36氪经授权发布。

“去年AgeClub研究咨询团队曾对北京线下购物中心老年客户比例与消费行为进行过专题调研,我们发现随着年轻人消费大量线上虚拟化之后,大部分线下商业实体都面临着年轻人流失、中老年人占比不断升高的挑战,在一些非年轻人聚集商圈,周一到周五商场里中老年客户占比达到60-70%;

我们认为线下商超老龄化已经成为一种不可逆的趋势,要么主动适应老龄化,要么被淘汰,这种变化趋势与今天国内传统电视台正在经历的变化一样,大部分电视台都经历过从拒绝到无奈再到接受的过程,同样,线下商场经营者大部分没有注意到变化,一部分经营者看到了变化趋势但不知如何应对,极少部分商场主动适应变化改善中老年购物体验。”

——AgeClub研究团队

新冠疫情发生以来,线下商业无疑是受冲击最大的行业。但随着国内疫情的消退和疫苗研发的进展,线下商业的热度正在回升,中老年群体的消费娱乐热情高涨;

在憋了几个月之后,他们已经迫不及待地去公园休憩散步,去步行街、购物中心逛街购物,去城市周边一日游。

疫情的影响终将过去,而老龄化进程中的长期性人口结构变化,也就是拥有更强消费能力、更愿意享受自我的60后、70后加速步入退休阶段,将是对中国线下商业更加关键的塑造因素。

线下商业百货全面老龄化,3亿婴儿潮中老年人如何重构线下商业生态?

如果1977年第一届高考大学生出生年份定在1960年,他们在2020年已经全部进入退休阶段。如果估算1962-1973年中国婴儿潮出生的总人口,未来十年将总共有3.18亿人进入退休阶段。

这个规模庞大的群体与出生于1930s、1940s的“老”老人截然不同,他们普遍受过中学甚至大学教育,完整经历过80年代改革开发、西方生活方式的引进;

90年代至今市场经济大潮的洗礼和中国完全融入世界的过程,他们在注重家庭、子女的同时,也会将更多精力、金钱投注到自己身上,他们渴望过一个不平凡的晚年。

充满活力和消费欲望的 “新”老人正在对眼目所及的商品和服务提出更高的要求,星巴克、购物中心、美容院出现越来越多他们的身影,但国内线下商业的发展仍然严重滞后于他们蓬勃发展的需求。

那么,国内的线下商业到底缺在哪儿?

中老年线下商业发展回顾:

回顾过去二十年国内中老年线下商业发展历程,有如下特点:

第一, 老年用品店一直发展不起来。

老年用品店早在2000年前后就在国内一二线城市出现,中间甚至还出现过开店的小高潮,但大多数门店生意并不好,最终以关闭告终。

背后的原因是适老化用品的SKU数过多,而目标客户以高龄、失能、半失能老人为主,生活节俭、能省则省,产品卖不出价钱,单个SKU销售额太小。

而这些年租金、人工成本又不断飙升, 线下门店覆盖老人的规模很有限,导致经营成本很高而利润微薄。

另外老年用品受到电商冲击很大,老年用品的购买决策人群以70后、80后、90后为主,他们的购物习惯从线下向线上转移,比如成人纸尿裤、低价老花镜等标准化产品在电商销售量已经占据很大比重。

第二, 百货、KTV等以往主流的线下商业业态被动老龄化。

过去十年购物中心在中国线下商业生态中崛起,年轻人、亲子客群被吸引到购物中心消费,传统百货由于空间局限、品牌流失,只能通过拉低价格吸引价格敏感的中老年消费者。

而中低端KTV也面临年轻客群流失的处境,很多KTV的工作日时段被中老年群体的各种聚会所占据。

第三, 以中老年刚需消费为主要业务的连锁门店迅速崛起,最典型足力健老人鞋和郑远元修脚。

这些品牌的特点是,老人鞋产品属于老人衣食住行上的刚需,修脚这样的服务同样属于健康方面的刚需,还可以在店内场景转化到更高毛利的修理灰指甲、脚部美容等。

同时足力健、郑远元通过数年时间门店数量达到几千家,说明中老年群体的消费需求长期以来被社会所忽视,但其实只要有合适的产品出现,他们的消费潜力会马上爆发出来。

第四, 2000至3000平方的中老年生活商业综合体或将会出现

AgeClub此前报道过,青岛电视台旗下的文艺类栏目华夏大舞台,租下当地一座商业体的二层做老年生活广场,总面积2200平方;

模式是以栏目品牌为核心,通过各种活动和微信群汇聚中老年消费者,并将他们导入到线下的老龄生活广场进行变现。据了解,国内还有一些类似项目正在筹划之中。

上述面向中老年群体的各种线下商业形态,有的成功,有的失败,有的刚刚萌芽。但在中老年群体消费能力、消费意愿越来越强的当下,为中老年打造的线下商业理应更加丰富多元。

与中国在文化心理、社会发展历程相近的日本,其线下商业的发展经验,将带给我们不一样的启发。

日本超高龄社会沉淀出两种线下商业形态:小型连锁和生活商业综合体

日本的线下商业在经历了二十年的超高老龄化后,沉淀出符合东亚社会居住和消费习惯的典型商业形态,可以分为两大类:

一类是融入高龄社区、以可及性和成本控制为核心的小型连锁业态,以主营熟食、生活用品与服务的711便利店、永旺菜篮子店my basket为代表;

同时也有聚焦在单个服务品类的连锁业态,如以中老年女性为主力人群的连锁健身房Curves、连锁KTVManekineko。

线下商业百货全面老龄化,3亿婴儿潮中老年人如何重构线下商业生态?

1.日本超高老龄化沉淀出的第一种线下商业形态:融入社区、成本控制、易得性强的小型连锁业态

这种小型连锁业态的特点都是开在高龄者聚集的社区,一方面是因为老人年纪越大、活动范围越小,便利店必须保持现在离他们步行10分钟或骑自行车5分钟左右的距离。

2017年,711 计划在日本全国开设 100 家面向 ” 团地 ” 居民的便利店。这些“团地”属于公寓住宅,兴建于日本经济高速发展的时代,现在的居民已经严重老龄化,腿脚不便,难以去3-5公里以外的商圈购物。

为服务这些老人,711除了发挥自己本来的优势——熟食与日用品的销售和外送,还与承担一些物业与生活服务,如下水道堵塞、处理遗失钥匙、搬运大型垃圾、更换灯泡等。

开在社区还有一个原因是,高龄老人聚集的社区建筑密度过高,不适合兴建大型的购物中心。

比如永旺旗下的菜篮子店my basket,2005年开第一家店,2018年直营门店数达到825家,营业收入是1537亿日元(约合人民币102亿元)。

my basket主要分布在东京都和神奈川县,这两个地区人口密度很高,占日本总人口的20%;但正由于人口密度高,可供开发的空间很少,不适合入驻大型购物商场,因此小型连锁便利店非常盛行。

这种业态的另一个特点是通过各种方法降低成本,比如租金上社区门店的价格一般较低,内部运营上将装修、服务等都进行标准化和适当地简化,布局上在某个区域内集中开店,有效降低物流配送成本。

所以像连锁健身房Curves能够把价格压得很低,每个月的费用约5900日元,而一般健身房多在1万日元以上。

2.日本超高老龄化沉淀出的第二种线下商业形态:大幅增加服务、体验业态的中老年生活商业综合体

日本超高老龄化沉淀出的另一种线下商业形态,是以永旺葛西店G.G MAIL和代官山T-SITE茑屋书店为代表的、融合商品与服务多种业态的综合体。

如果说小型连锁业态满足的是日常高频生活需求及活动范围相对受限的部分老人,永旺葛西店G.G MAIL和代官山T-SITE茑屋书店则满足的是有钱有闲的活力老人的文化休闲娱乐需求。

AgeClub在此前的文章曾归纳过永旺葛西店成功的关键:

1、产品层面:超强的供应链能力所带来的价格竞争力。

2、高品质/定制化的老年文娱教育服务与产品销售相结合。

3、客群定位:老年用户需求的极致满足与家庭型用户的相互补充。

4、产品陈列:打破传统品牌模式,改成产品和主题陈列模式。

(详见:新老年商业:传统线下百货转型老年新零售的变化趋势—每年服务110万中老年客户,单店营收8000万美元

而成功的前提是交通区位优势下覆盖足够大规模的老年人口,而周边商业都没有意识到潜藏的老人商机。

线下商业百货全面老龄化,3亿婴儿潮中老年人如何重构线下商业生态?

永旺葛西店所处区域,既有麦当劳这种快餐店、也有KOHIKAN和DOUTOR品牌咖啡店等,临近地铁站附近,该地段的人气以及交通便捷性都很高。

而根据统计该中央购物区周围2公里半径范围内,约有35,000人年龄介于65至74岁之间(占该地区8万居民的44%)。永旺葛西店的客户群体结构中,55岁以上占到了41%。55岁以上客户群体的消费占了42%。

永旺葛西店给我们最大的启示其实是,通过加大文化娱乐、运动健身、金融保险等体验业态和公共空间的比重,尽量延长老人在综合体里的停留时间,只要停留时间够长,进一步消费的可能性就会增加。

所以分析与一般百货、购物中心的差异,永旺葛西店最大的特点是除了食品超市、鞋服美妆假发、老年用品等常见品类外,在第四层增加了许多休闲、文化、服务功能;

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餐饮行业还要面临原材料价格上升,房租照旧等状况。

类似未来屋书店、咖啡厅、轻度健身房、岛村乐器教室、文化俱乐部、金融服务、诊所等业态都被引入,客流量、停留时间和销售额都有了显著增长。

线下商业百货全面老龄化,3亿婴儿潮中老年人如何重构线下商业生态?

在业态组合和为中老年人群提供更有吸引力的生活方式上,代官山T-SITE茑屋书店显得文化味更浓。

代官山T-SITE茑屋书店:为战后婴儿潮一代打造的“生活提案”商业综合体

茑屋书店起家于1980年代的日本“下沉市场”,即大城市的城郊结合部或大都市圈里的中小城市,初始业态是将书店、唱片和DVD租赁以及咖啡店结合到一起,30多年时间里开了1400多家店。

在八九十年代,茑屋书店深受年轻人喜爱。但随着老龄化的进展,当年和茑屋书店共度无数时光的年轻人,在进入21世纪后慢慢都变成了中年人乃至老年人。

于是在2011年12月,茑屋书店品牌母公司CCC在日本东京涩谷区的代官山推出首家专门面向战后婴儿潮“白金世代”的商业综合体——代官山T-SITE。

在日本,很多行业和公司都以战后婴儿潮出生的“团块世代”为目标对象,因为他们的人口占比在日本最高,但实际上成功的并不多。

茑屋书店及CCC创始人增田宗昭进一步细分客户,瞄准 “好奇心旺盛、文化程度高的人,也就是白金世代。他们是一群知道如何享受生活的人。”

确定“白金世代”后,选择了东京的代官山地区开首家店。增田宗昭在《知的资本论——茑屋书店的经营之道》中说:“代官山是东京的高级住宅区,有着成熟社区的闲适感。

在这里,我设想来店顾客主要是那些50岁以上,有着强烈求知欲的成年人。

因此有意识地进行更具趣味性、指向性的商品提案。我希望能够激发只有成年人才能享受的业余爱好。”

线下商业百货全面老龄化,3亿婴儿潮中老年人如何重构线下商业生态?曾推出命名为“读书的人”广告系列,通过捕捉正在看书的人身上散发出的瞬间美感,表现坚持自己人生信条的人们从心底的尊严,广告文案是”欢迎回到书的世界”。

可以明显看到,中老年读者是主要目标群体。

1.产能过剩、物质丰富时代的商业理念:从被动选购到主动推荐的“生活提案”

在商品过剩的时代,代官山T-SITE茑屋书店期望满足马斯洛需求层次理论中最上面的“自我实现”需求,于是进行了白金世代取向的“依生活提案分类”。

所谓生活提案,就是按主题来组织商品(书影音、餐饮、家电及旅游、金融等产品和服务),并通过各领域的专家导购来进行相关主题的策划编辑。

假设有料理区,就会想出好多个能击中客户内心的提案,比如“搜集与医食同源的历史与实践相关的书”。

若有旅游区,就是“从艺术面来导览魔法之都布拉格”,然后按照主题展示书籍与杂志。在旅游区旁还会设立旅行社的柜台,这样看完书若想去那个国家,就能在柜台查有哪些旅游方案或可以报名的旅行团。

在代官山T-SITE“生活提案”的概念里,专家型导购——“礼宾接待员”起着重要作用。代官山茑屋书店在书籍、电影、音乐三个区共配备30人的接待员,他们有的是资深的书评家,经常在著名文化杂志上发表文章;有的曾是游历世界各国的记者,出版过多本游记。

代官山T-SITE的目标,是成为将书店与30家特色商店无缝串接的文化复合设施,所有的店面都会摆上书籍,让书店与专卖店成为一个延续的整体空间。

2.强调体验、服务的业态组合:书影音,咖啡,食品餐饮,美容,宠物,旅游咨询,保险咨询

代官山T-SITE共4000坪约13000平方米的建筑面积,分为3栋空间,1号馆以「人文,文学」,2号馆以「美术,建筑,摄影」,3号馆则以「旅行,料理」类书籍以及文具为主,书店总面积300坪约992平方米。

同时每栋搭配分布各类专卖店,如网红餐厅IVY PLACE、高端宠物用品及服务店Green Dog、北欧生活集合店Garden Gallery、星巴克Princi烘焙店、高端自行车店Motovelo等,另有一个120个车位的小型停车场。

线下商业百货全面老龄化,3亿婴儿潮中老年人如何重构线下商业生态?

  • Anjin Café:包括一个BAR、一个小秀场、一个艺术品和珍稀书售卖架;

  • 北村照相机店:可以租相机,洗照片,把相片做成DVD;

  • 松仓诊所:提供面向中老年女性的健康、医美服务,如减肥、更年期护理、整容、脱发治疗等;

  • Insurance Terrace保险露台:可以像咖啡馆一样随时咨询保险事宜,解答一系列疑问:如“我对保险一无所知,但我很好奇”,“我想降低保险费”,以及“支付孩子的教育费用”,“为癌症等疾病做准备”和“如何安度老年生活”;

3.借由T-Point获得7000万日本人消费大数据,打造中老年定制化消费场景

代官山T-SITE经常会面临一个疑问,就是深处东京涩谷的中高端住宅区,建筑密度却相当低,同时招聘大量专家型礼宾接待员,运营成本一定很高昂,如何保证盈利或者起码不亏损?

背后的秘密是茑屋书店品牌母公司所推出的会员制积分服务T- Point,覆盖便利店、超市、餐饮、加油、买书订报等生活消费各个领域,可在日本超过22万个合作网点通用。

目前T-Point已经获得超过7000万日本人的消费大数据(2020年3月底的会员人数),占到日本总人口的56%,涉及的销售额超过8万亿日元,约占日本消费总额的2%。

通过T-Point的数据分析,CCC集团将用户的消费记录分解成300多个维度,如家族构成/是否拥有汽车/对流行是否敏感/是否喜欢进口家具等,然后通过这些用户画像推导出具有指导意义的策划建议,比如“喜欢某类音乐的人会倾向于在什么样的地方吃早餐”的判断。

如此量级的大数据,足以描绘出全日本最具消费力群体的用户画像,然后为他们打造最贴切适合的生活消费场景。

中国中老年线下商业的未来:从单体门店走向生活商业综合体

1. 中老年连锁门店崛起迅速,但租金和广告营销支出挤压盈利能力

对照日本超高老龄化社会下的线下商业发展经验,融入社区的高密度便利店或许目前还不适合中国,因为中国现阶段便利店的发展仍处于向年轻人渗透的阶段,中老年人出于价格敏感及杂货店、社区超市等可替代选择较多等原因,很难短期内成为便利店的主力客群。

而且日本便利店所承担的部分面向老人的功能,在中国强调发展居家养老、社区养老的大背景下,未来很可能越来越多地被养老驿站、社区老年食堂等承担。

而以永旺葛西店G.G MAIL和代官山T-SITE茑屋书店为代表的中老年生活商业综合体,在国内有更强的发展前景。

如前所说,中国的有钱人正在快速变老,出生于1962-1973婴儿潮的人群正在加速步入退休阶段,这群“新”老人的消费能力和消费观念远远超出建国前三、四十年代出生的“老”老人;

他们愿意用好东西、享受好的服务,但国内的商品和服务供给还主要停留在低质低价或低质高价的水平,中间存在很大的供需缺口。

而从国内近些年中老年商业形态的发展看,也面临着亟需解决的瓶颈。虽然以足力健老人鞋、郑远元修脚房、美丽岛老花镜等为代表的中老年连锁门店获得快速发展,但他们依然面临租金成本、流量成本、获客成本居高不下的难题。

足力健成功的关键之一,是将门店开在超市等中老年人流量密集的地方。但为了获取更多线下流量,足力健近两年加快在购物中心、步行街等高租金地段开店的步伐。就在2019年8月,在北京王府井大街开设了上下两层700多平方米的旗舰店。

除了开店选址向核心商圈转移,足力健还在央视多个频道以及北京卫视养生堂等投放大量广告,获客成本不菲。

另一个以高端定制老花镜为主营产品的连锁品牌美丽岛,门店主要在一二线城市知名商圈或交通便利的地铁周边,比如北京两家旗舰店分别位于广渠门外地铁站出口和海淀凯德晶品购物中心,广州旗舰店则位于天河区时代广场。

为了准确触达高端商务客群,在广告投放上,美丽岛在线下以高铁、机场、楼宇等商务人士聚集的场景为主,线上则会选择今日头条、百度等渠道,营销支出是重要的成本项。

2.借鉴永旺G.G MAIL和代官山T-SITE茑屋书店,打造中国版的中老年生活商业综合体

如果换种思路,将不同的产品、业态组合成为一个全新的中老年生活商业综合体,发挥各自在产品体验、用户运营和现金流方面的特点;

通过联合运营平衡各个业态、品牌的成本和收益,以会员制和线上新媒体、社群来整体运营用户流量、提高复购和转介绍,不仅能为中老年人提供更加丰富充实的“生活提案”,也能为当下普遍陷入困局的线下商业带来新机会。

线下商业百货全面老龄化,3亿婴儿潮中老年人如何重构线下商业生态?

比如商业性老年大学普遍盈利能力一般,很难支付较高的租金成本,但对中老年群体的粘性很强,每周、每个工作日都能带来源源不断、欢声笑语的客流。

当上完课的阿姨叔叔们想吃一顿健康的午餐,或者意犹未尽还想继续喝咖啡聊天、唱K,同处一个楼层、专为中老年人打造的咖啡厅和连锁卡拉OK正好满足他们的需求。

吃完饭,他们或许还想为自己或另一半添些鞋子、衣服、化妆品或饰品,咖啡厅旁边的老年时尚专卖店正好上架了不少专为中老年设计的国内外品牌,半个小时后他们双手拎着购物袋出来。

临下电梯时,发现一家连锁美容店新推出了抗衰老套餐,心里盘算着下次上完课就来买个体验套餐试试效果。

随着越来越多的消费品和服务品牌进入中老年领域,这样的场景还可以搭建很多,未来的中老年生活也将更加丰富多彩:

50多岁的阿姨为自己80岁的老母亲选购纸尿裤、电动轮椅或智能防丢手表;

头发花白的大爷和相机店的年轻小伙子兴致勃勃地讨论应该添个大三元镜头还是直接上最新款的大疆无人机;

一位刚退休的国企高管正在向旅游柜台前的小姑娘探讨去南极探险应该置办哪些装备;

两位带了宠物来的阿姨边等着自己家的狗做美容边喝咖啡聊天最近什么理财产品值得买……

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